被资本冷落的 Tims 中国，不战而败了吗？

2022-10-17

最近，Tims 中国的登陆美股，使国内咖啡市场再燃战火。

消费者在小蓝杯和小绿杯之外，又增加了小红杯的选择。

但二级市场似乎对 Tims 中国并不买账。上市仅半月，Tims 中国市值下跌 48.44% 至 6.11 亿美元，接近腰斩。

这是继瑞幸之后，又一个咖啡品牌接受美股大考，市场也会将 Tims 和瑞幸拿来比较。但从经营策略上看，Tims 讲的完全和瑞幸不是一个故事。

为一探究竟，AI 蓝媒汇近期走访了 Tims 位于天津嘉里汇门店，该门店是 200 平以上的标准门店，午后高峰期两小时出单量为 55 单（包含外卖单），客流量 70 人；同样位于嘉里汇的星巴克甄选店，同时间段客流量 33 人；相比而言，同商圈的 10 平米左右的瑞幸自提门店，午后高峰期两小时的出单量则达到了 83 单。

综上来看，星巴克客单价比 Tims 高，但出单率低于 Tims；瑞幸客单价低于星巴克和 Tims，但出单率却高于星巴克和 Tims，门店经营成本也低于前两者。

在消费市场上，瑞幸以更高的效率、更低的成本完胜星巴克和 Tims，但咖啡市场的竞争格局，真的只靠效率论资排辈吗？Tims 还能为咖啡战局带来怎样的故事？

Tims 来华的时机与野心

2018 年，Tim Hortons 母公司 RBI 和笛卡尔资本合资成立 Tims 中国。次年 2 月，Tims 中国的第一家门店在上海人民广场开设。

彼时，瑞幸正和星巴克中国打得火热，而 Tims 中国才刚刚拿到入场券。

不过，这家 " 北美传奇咖啡 " 已经拥有 58 年的咖啡文化，尤其是在加拿大，市占率是星巴克的 9 倍不止。老牌咖啡来华，凭借其多年积累下的口碑，在众多留学生和归国人士圈层点燃了一波回忆杀。尤其是在小红书上，这些人自然而然地成为了 Tims 的 " 自来水 "，引发了消费者尝鲜、打卡的好奇心和社交心理。

因此，Tims 即便没有 3.8 折券，单靠一个印着枫叶的小红杯搭配一个涂满奶酪的贝果，也吸引了年轻人对其趋之若鹜。

" 咱就是说，国内的 Tims 也太高大上了吧。"

" 去 Tims 不是打卡的，而是去怀念加拿大的。"

在大多数消费者眼中，Tims 品牌更加新颖、小众，更具备 " 网红体质 "，在小红书上搜关键词 "Tims"，四万多篇笔记像是在统一模版中雕刻出来的，一段吸睛的文案配上精美的 Tims 门店打卡照片，具备一定的社交属性。

不过，Tims 的野心并不止于做一家 " 网红咖啡 "，尽管 Tims 中国 CEO 卢永臣始终表示，" 没有谁取代谁 "、" 是大家一起培育咖啡市场 "，但也不难看出，Tims 中国试图从星巴克和瑞幸的战局中，取得三分中国市场的一席。

2020 年 6 月，瑞幸因财务造假停牌。

瑞幸之后，咖啡赛道不曾降温，反而热闹。彼时，资本对于再造一个瑞幸显示除了极大的兴趣。

腾讯出手最快，将目标锁定在已经打通国际市场的 Tims。

几乎在瑞幸停牌的同时，Tims 中国获得了腾讯上亿元的战略融资；2021 年 2 月，腾讯再度跟投。

Tims 中国亦获得了笛卡尔资本、品牌方 RBI、腾讯投资、红杉中国、钟鼎资本等众多蓝筹股东的长期支持。

另一家本土品牌 Manner 也趁势而起，从 2020 年年底起，Manner 也获得了密集的融资，仅花了半年时间，就融资 4 起，投资方均为 H Capital、Coatue、淡马锡、美团龙珠、字节等头部机构。

让市场意想不到的是，瑞幸花了一年多时间，就实现了消费市场对资本市场的反哺。2021 年下半年，随着瑞幸生椰拿铁、丝绒拿铁等产品在消费市场的大卖，其资本市场亦呈现出回暖的迹象。

Tims 在更卷的中国咖啡市场中，选择了更加快速的 IPO 战略。

为此，Tims 中国选择了「SPAC+PIPE」组合上市模式，即间接的 " 借壳上市 "，并在上市前最后一轮融资中，主动调低股权对价即对应市场估值也下降近 3 亿美元，将入场估值下调至 14 亿美元。

不过，调低估值、借壳上市等策略，也被外界认为 Tims 中国自贬身价、急于上市。

亏损困局待解

Tims 中国三年登陆纳斯达克，只是咖啡热的一个缩影。

开店快，融资热，是近年来国内咖啡行业的主要特点。据艾媒咨询统计，2021 年涉及咖啡领域的投融资案例接近 20 起，总金额接近 60 亿元，较前两年投资金额明显增加。

在资本的密集中仓下，中国咖啡市场正在进入一个高速发展的阶段。根据艾媒咨询预测，咖啡新品牌将保持 27.2% 增长率上升，将远高于全球 2% 的平均增速，2025 年中国市场规模将达 1 万亿元。

外行看热闹，进入 2022 年，咖啡赛道成为其他企业跨界营销、转型的首选。

内行看门道，解决盈利难题，才是真玩家们必做的选项。

上市后股价一路下行的 Tims 中国，更是被行业拿起放大镜观摩。

根据 Tims 中国招股书，2019 年 -2021 年，Tims 中国的营收分别为 5725.7 万元、2.1 亿元和 6.4 亿元，主要来源于自营门店的产品销售、加盟费、其他加盟业务和电商业务。2021 年，四大业务的营收占比分别为 95.9%、0.3%、1.5% 及 2.2%。

从上述数据可以看出，2021 年是 Tims 中国发展最快的一年，其营收猛增 203%，是 2020 年的 3 倍以上。但净亏损也成倍增加。

数据显示，2019 至 2021 年，Tims 中国的净亏损分别为 8782.8 万元、1.4 亿元和 3.8 亿元，2021 年净亏损较 2020 年扩大 2 倍以上，3 年合计亏损超 6 亿元。

这个局面，跟新式茶饮奈雪的茶有着异曲同工之处——开店越多，亏损越大。

就亏损而言，Tims 中国解释这是由于原材料上涨和疫情影响。

根据招股书说明，Tims 中国成立之后，正好赶上了全球咖啡豆的持续上涨，"2022 年 1 月的咖啡豆价格比 2021 年高出约 16.6%。" 从 Tims 中国的财务数据看，其 2021 年的原材料成本为 2.07 亿元，占总营收比 32.3%。

受原材料价格上涨的影响，2022 年初，包括 Tims 中国在内的众多咖啡品牌上调了产品价格。Tims 中国招股书显示，1 月起，其每杯饮料的售价增加 1-2 元人民币。而相对应的产品促销券则降低了 3%-5%。

而防疫环境对包括 Tims 在内的一众品牌均有影响，对 Tims 而言，主要影响的是门店数量最多的上海地区。

AI 蓝媒汇也在十一期间走访了 Tims 天津万象城店，由于疫情影响，门店无法提供堂食。桌椅靠墙摆放并拉上红线。加上人流量稀疏，让原本空旷的店面显得更加门可罗雀。

根据门店服务员向 AI 蓝媒汇描述，天津第一家门店万象城店从年初到年中，都受到了疫情不同程度的影响。尤其是下半年以来，门店大多情况下处于禁堂食状态。

在资本市场上，Tims 中国自 IPO 十几天以来，股价一直保持断崖式下滑。

如果说，没上市之前，Tims 中国尚有更多的时间留给其慢慢发育；那么，上市后，Tims 中国坐上了牌桌，就不得不接受二级市场的考验。

这也正是考验其盈利能力的关键时刻。

IPO 并非终局而是开场

从经营模式来看，Tims 更加接近星巴克，而非瑞幸。因此，以瑞幸的投资回报节奏来评判 Tims，并不公平。

但从资本市场的反应来看，Tims 也暴露了其经营层面的一些问题。

首先从品牌定位来看，Tims 除了 " 来自加拿大 " 并没有更多的记忆点。相比而言，瑞幸以性价比和高频次上新，吸引办公室消费人群；星巴克则是承载了更多商务、休闲功能；Manner 则是通过平价精品的优势出圈。

在小红书上，也有不少消费者吐槽 Tims 咖啡的定价和口味。他们普遍认为在加拿大的 " 蜜雪冰城 " 在中国摇身一变成为了星巴克，有智商税之嫌。

更有一些消费者认为，Tims 更像一家面包店，因为其贝果的口感远远高于咖啡。在小红书上，有网友犀利评论：" 我通常都是去 Tims 买贝果，去 Manner 买咖啡。"

其次，Tims 在门店坪效上和布局上，还有提高空间。

招股书显示，截至 2021 年 12 月 31 日，Tims 中国共拥有 30 家旗舰店、275 家经典店和 85 家 "Tims Go" 门店。另外，根据 Tims 公众号披露，截至 10 月，Tims 已经在大陆开出 500 家门店。

其中，旗舰店和经典店，都是大店模式，与星巴克和奈雪的茶标准店一样，经营成本更高。而 Tims Go 门店为自提门店，经营成本更低，但铺店规模较小。

中信证券研究表明，Tims 中国的标准店坪效在 3.1 万元，Tims Go 的坪效在 4.9 万元，后者资本回报更优，但 Tims Go 门店相比经典店更少，目前来看，Tims 的这三种门店布局不均衡。

事实上，瑞幸在追求低成本高效率下，将 " 小店自提 " 发挥到了极致。

这些店铺不需要太大的面积，开在在写字楼和街角，对租金和人力成本都将进一步缩小。目前，瑞幸 Pick up 门店数已超过总门店的 90%。

结合财报披露的营收数据，2021 年，Tims 平均单店营收为 164 万元；而瑞幸平均单店营收为 113 万元，二者营收相差并不悬殊，但瑞幸门店的营业成本要比 Tims 低很多。在疫情期间，瑞幸通过关闭低坪效门店，也使得其营收大增。

不过，Tims 目前还处于品牌爬坡期，开设更多的旗舰店和经典店更有助于强化消费者对品牌记忆和认知。

未来，Tims 除了烧钱换规模外，还有计划下沉到二三线城市，在卢永臣 "2026 年底扩店至 2750 家门店 " 的计划中，未必不会做出更高效的战略布局。

只是眼前，拥有 500 家门店的 Tims，还远没有占据规模优势。上市，也仅仅是开场。

在国内咖啡市场白热化环境中，上市之后的 Tims 绝不能不紧不慢了，想跻身第一梯队，还需要从产品、模式和店铺扩张上数管齐下。

不过，作为汉堡王的兄弟品牌，Tims 也有其自己的扩张策略和频率。

据了解，以 CEO 卢永臣为核心的管理团队曾将汉堡王从几十家店拓展到上千家店，并扭亏为盈，对于连锁餐饮企业各发展阶段所面临的挑战有比较深刻理解。

而市场对于刚刚上市就遭遇破发的 Tims，也不必太悲观。毕竟，在中国咖啡市场，谁都有争当下一个瑞幸的雄心。